– Så tar vi en liten dusk persille på toppen.
I nesten 40 år påvirket Norges første TV-kokk, Ingrid Espelid Hovig, den norske befolkningen gjennom Fjernsynskjøkkenet.
At noen bruker media for å fortelle oss hva som er bra og ikke når det kommer til hva vi spiser og drikker, er ikke noe nytt. Men noe har skjedd de siste årene.
– Alt vi ble påvirket av før er forsterket mange ganger i dag. Det som har endret seg mest er at innflytelsen og strategiene til de som påvirker deg er mye mer kraftfulle. Nå har du et helt miljø digitalt som er laget for å fange din oppmerksomhet.
Det sier førsteamanuensis Sabrina Ionata Granheim på Universitetet i Innlandet (INN). Hun har forsket på hvordan digital teknologi påvirker de valgene vi gjør når det kommer til mat.
Mindre kontroll enn vi tror
Sabrina har bakgrunn fra ernæringsforskning og samfunnsvitenskap. Og hun er interessert i teknologi. Da var ikke veien lang til å forske på det hun gjør nå.
– Jeg forstår matvalg ikke bare som noe vi gjør hver for oss, men noe som er påvirket av strukturene eller narrativene vi omgir oss med, og samfunnet rundt oss. Dette påvirker muligheten vi har, eller ikke har, til å spise sunt, sier forskeren.
Noen tenker det kanskje ikke er noen forskjell på å kjøpe noe i en digital butikk eller gjennom en app, og det å handle i en fysisk butikk. Noen tenker de ikke blir påvirket av det som skjer på sosiale medier og fra influensere. Jeg tar egne valg!
– Folk tror de har flere valg enn de egentlig har, men omgivelsene våre bestemmer mer enn vi tror, forteller Granheim.
– Hvordan, da?
– Tidligere ble valgene våre påvirket av blant annet matindustrien og butikkene. Nå har vi nye aktører, som for eksempel de store teknologiselskapene som utvikler apper vi bruker. Disse er laget for profitt, ikke for å skape god folkehelse eller for at vi nødvendigvis skal spise sunnere. Når de blir en del av hverdagen vår, skaper de nye arenaer for påvirkning på mange områder, ikke minst når det gjelder mat.
Disse digitale arenaene er preget av markedsføring man blir eksponert for uten å ha oppsøkt dette selv. I tillegg er influensere med på å skape verdier som påvirker hva vi ønsker å spise eller drikke.
– Det er ikke sikkert ungdommen liker energidrikk på grunn av smak eller pris. Kanskje det handler om status eller sosial tilhørighet? Det er viktig å tenke på hvor dette kommer fra. Det er vi ikke nødvendigvis særlig bevisste på i hverdagen, ifølge Sabrina Ionata Granheim.
Hva er problemet?
Forskeren på INN trekker frem to utfordringer med denne nye måten vi blir påvirket på.
– For det første gir det oss mindre selvstendighet og frihet. At vi har mye informasjon tilgjengelig betyr ikke at vi tar frie, informerte valg. For det andre er mange av de narrativene eller forestillingene vi påvirkes av ikke helsefremmende.
Granheim mener et eksempel kan være det økte salget og fokuset på produkter med mye proteiner vi har sett de siste årene. Sosiale medier og andre digitale kanaler spiller på følelser i stedet for forskningsbasert kunnskap rundt dette. Det påvirker oss sterkt.
– De aller fleste av oss spiser mer enn nok protein. Vi trenger ikke ekstra påfyll. Bekymringer for at vi får i oss for lite proteiner er ikke bra for hverken den fysiske eller mentale helsa, sier hun.
Og med et system rundt oss som styrer oss med følelser i stedet for forskning, øker graden av feilinformasjon og desinformasjon, ifølge forskeren. Selv om intensjonen fra enkelte influensere ikke er å villede eller feilinformere.
Dette mener hun er en urovekkende utvikling.
– Digitale plattformer vi har nå er ikke laget for at vi skal ha fokus på forskningsbasert kunnskap om mat, og tilliten til dette synker. Det er viktig å forstå at på befolkningsnivå er de statlige kostrådene det beste vi har. Er man forvirret bør man alltid se på kostrådene fordi det er det vi har som det er mest faglig enighet om, selv om de ikke er perfekte, sier Granheim.
Tilliten svekkes
Utviklingen bekreftes av tall fra Helsedirektoratet. De viser at flere enn tidligere oppgir å ha ganske eller svært liten tillit til kostrådene fra staten. Andelen har gått fra 10 prosent i 2021 til 25 prosent i 2025.
– Min hypotese er at grunnen til nedgangen delvis handler om den offentlige debatten vi har hatt om ultraprosessert mat, sier Sabrina Ionata Granheim.
Hun understreker at dette ikke handler om at man ikke skal bekymre seg for ultraprosessert mat. Det mener hun vi absolutt bør gjøre, men at vi samtidig må forstå at det fortsatt er mye vi ikke vet om disse matvarene fordi kunnskapsgrunnlaget fortsatt utvikles etter hvert som ny forskning kommer til.
– Det er egentlig mer enighet mellom ultraprosessert-debatten og kostrådene enn det er uenighet. Men fordi debatten skaper sterke meninger, og sosiale medier legger til rette for og forsterker dette, er det vanskelig å se nyansene.
– Hva er konsekvensen av at vi mister tillit til kostrådene?
– Norske kostråd er utformet for å fremme god helse på kort og lang sikt. Har du et sunt kosthold kan du redusere risikoen for mange alvorlige sykdommer og ha flere friske leveår. Det er viktig for den enkelte, men også for samfunnet, fordi det reduserer belastningen på helsevesenet og de økonomiske kostnadene for samfunnet også.
– Hva kan vi gjøre for å navigere i dette landskapet?
– For det første må vi jobbe for strukturelle tiltak – som regulering av digitale plattformer, inkludert sosiale medier. Som enkeltpersoner bør vi øve oss på å stille spørsmål med rom for nyanser, heller enn å lete etter enkle svar. Klarer vi det, er vi i mye bedre posisjon til å ta bedre matvalg med litt mindre påvirkning av eksterne krefter, avslutter Sabrina Ionata Granheim på Universitetet i Innlandet.
Kontaktinformasjon:
- E-post
- sabrina.granheim@inn.no
- Telefon
- +47 62 43 03 72